Oplossingen

Ontdek hoe de Golden State Warriors Momentive-oplossingen gebruiken om marktkansen te identificeren, de manier waarop ze doelgroepen bereiken verbeteren en datagestuurde strategieën opbouwen.

Abigail Matsumoto

10 december 2021 | Leestijd: 6 min.

Dit artikel delen

De Golden State Warriors weten dat kampioenen voortdurend moeten innoveren en streven naar persoonlijke records. Dat geldt niet alleen voor hun NBA-prestaties op het veld, maar ook voor hun positie als franchise en live-entertainmentbedrijf. De Warriors besteden in het gehele bedrijf aandacht aan wat fans graag willen zien, omdat ze met deze inzichten hun merk en bedrijf kunnen verbeteren. 

Met de oplossingen van Momentive om kansen op de markt te herkennen, kunnen de Warriors hun publiek beter bereiken, experimenteren met innovatieve ervaringen voor fans en op gegevens gebaseerde strategieën inzetten om uitdagingen te overwinnen, zoals de COVID-19-pandemie. Dit leidt tot een sterkere, flexibelere organisatie die altijd nieuwe manieren probeert te vinden om meer klanten aan te trekken.  

"We denken niet alleen na over wat de antwoorden zijn, maar ook welke vragen we eigenlijk moeten stellen in de markt", zegt John Beaven, Executive Vice President of Ticket Sales and Services. "De ontwikkeling van organisaties kan stagneren als je dingen blijft doen zoals je dat al jaren doet. Ik denk dat onze fans verwachten dat we luisteren en ons ontwikkelen."

De Warriors willen niet alleen een band opbouwen met de gepassioneerde Dub Nation-fans die de wedstrijden in het Chase Center bijwonen (het stadion van de organisatie voor 18.000 toeschouwers). Ze willen ook meer weten over de mensen die de wedstrijden niet bezoeken: de alledaagse fans en de Bay Area in het algemeen. En dankzij Momentive kunnen de Warriors dat ook, waardoor ze veel meer mensen kunnen bereiken.  

De Warriors voeren elk jaar een onderzoek uit naar de gezondheid van hun merk, om onder andere de perceptie van het team te begrijpen en de merkprestaties te meten. Met deze brand tracker kan de organisatie identificeren hoe de fanervaring continu verbeterd kan worden en aantrekkelijker kan worden gemaakt voor meer dan alleen het klantenbestand. 

"We proberen geen inhoudelijke beslissing te nemen zonder het begrijpen van de gegevens achter de beslissing en de impact die deze zal hebben op de fanervaring," benadrukte Beaven. "En het geeft ons bij het maken van beslissingen echt vertrouwen dat we het doen op basis van een verzameling gegevens die ondersteunen waar we naartoe gaan."

Dit vertrouwen leidt tot snellere beslissingen die meer impact hebben, omdat ze zijn gebaseerd op feedback van de mensen die het belangrijkst zijn. Tijdens het marktonderzoek over de ervaring gedurende wedstrijden, hebben de Warriors ontdekt dat mensen meer diversiteit wilden tijdens de optredens in de rust. Daarom heeft de organisatie senior, junior en gemixte dansteams toegevoegd aan de line-up. Deze optredens waren razend populair en sloten beter aan op de inzet van de Warriors op het gebied van diversiteit, gelijkheid en inclusie. 

De gewoonte van de Warriors om geregeld marktonderzoek en poolshoogte-enquêtes te doen, betekent ook dat ze het hele jaar door belangrijke beslissingen kunnen evalueren. Toen de organisatie bijvoorbeeld wilde weten wat de Bay Area vond van de 'Oakland Forever'-shirts die het team droeg tijdens het NBA-seizoen 2020-2021, schakelde Charles Gao, Senior Manager of Business Strategy en Analytics, Momentive in.

"We begrepen hierdoor wat de impact van de shirts was. Niet alleen binnen de Warriors-fanbase, maar ook binnen de bredere Oakland-gemeenschap en de Bay Area", zei Gao. "Het was fantastisch om te zien dat deze marketingberichten veel verder gaan dan alleen het Chase Center."

Die uitgebreide feedback maakt het verschil wanneer de organisatie nadenkt over hoe ze meer fans kunnen aantrekken. "We weten dat Warriors-fans, mensen in onze database, positief zullen reageren. Daarom kopen ze tenslotte een ticket", zegt Gao. "Maar we willen ook nagaan wat andere mensen vinden van de Warriors. Hoe kijken ze aan tegen onze marketing en de branding en het team? Dankzij Momentive hebben we een platform waarmee we deze vragen kunnen stellen."

Het merk Golden State Warriors is zoveel meer dan alleen basketbal. Behalve de wedstrijden organiseren de Warriors elk jaar honderden evenementen, van rockconcerten in het Chade Center tot online sportevenementen.

"We doen allerlei dingen die andere teams niet doen", aldus Gao. "En om buiten de gebaande paden te treden, moeten we weten wat de markt van ons verwacht. Wat verwachten de mensen aan wie je verkoopt? En waar zijn ze naar op zoek?"

De Warriors gebruiken marktonderzoek om unieke live en digitale ervaringen op te zetten voor partners, zoals de eSports-league van de Golden Guardians. Dankzij Momentive weten ze wat de voorkeuren van deze fans zijn, die vaak verschillen van die van traditionele toeschouwers. Gao zei bijvoorbeeld dat de Golden Guardians-shop shirts verving door hoodies op basis van feedback van gamers.

De Warriors gebruiken Momentive ook om het potentieel van nieuwe digitale ervaringen te bekijken, zoals de start van een interactief tweede scherm in de mobiele app van de Warriors. 

"De digitale ruimte biedt veel kansen", zegt Beaven. "We willen echt weten wat onze fans belangrijk vinden en hoe we de digitale ervaring beter kunnen laten aansluiten op de fysieke beleving."

Marktonderzoek helpt de Warriors bij het ontwikkelen van een strategische visie voor al hun ondernemingen, ongeacht of het iets is dat ze al een miljoen keer hebben gedaan of geheel nieuw is. De organisatie was het eerste professionele team dat een NFT-collectie (Non-Fungible Token) is begonnen. En ze blijven Momentive inzetten om andere innovatiekansen te ontdekken.  

"Het draait niet alleen om de ervaring van de fans, hoewel dat wel de basis is van onze aanpak. Maar we willen ook weten hoe we een plek op de markt kunnen veroveren en hoe we met een beter aanbod financieel vooruitgang kunnen boeken", aldus Beaven. “Onze fans hebben veel mogelijkheden voor zowel walletshare als mindshare. En als we niet constant evalueren waar en hoe we onze ervaringen kunnen laten aansluiten op de behoeften van de klant, slaan we al snel de plank mis."

De Warriors maken gebruik van marktonderzoek om hun zakelijke langetermijnstrategie te ontwikkelen en om snel te reageren op veranderlijke situaties, zoals het coronavirus.

Toen COVID in 2020 toesloeg in de Bay Area, moesten de Warriors improviseren. Er waren geen regels voor hoe een live entertainment-bedrijf een pandemie moest benaderen. Dus het was niet duidelijk hoe of wanneer fans terug konden keren naar persoonlijke evenementen. Voor antwoorden heeft de organisatie met Momentive twee keer per maand belangrijke informatie verzameld in de Bay Area.

De Warriors vroegen niet alleen op welke manier mensen zich comfortabel zouden voelen bij de terugkeer naar het Chase Center, maar ook hoe ze zich voelden over hun algemene veiligheid tijdens de pandemie. Door de bredere kijk op algehele pandemische zorgen van de markt, kregen de Warriors een beter begrip van hoe mensen dachten over het herleven van ervaringen voorafgaand aan de pandemie.

Op basis van de resultaten van deze enquêtes konden de Warriors meer dan honderd voorstellen voor veiligheidsmaatregelen terugbrengen tot een korte lijst van 12 actiepunten die de mensen essentieel vonden. In april 2021 gingen de deuren van het Chase Center weer open voor de fans. Maatregelen waren contactloze afhandeling van tickets, contactloos bestellen van eten en drinken, verplichte mondkapjes en bewijs van vaccinatie.

Beaven zegt dat de organisatie met dank aan marktonderzoek zelfverzekerd terug kon keren naar persoonlijke evenementen. "Ik denk dat we alleen een succesvolle terugkeer naar wedstrijden en fans hebben kunnen organiseren, door vragen te stellen en de verzamelde gegevens in te zetten", zei hij.

De sector voor live entertainment verandert continu en de Warriors zijn een perfect voorbeeld van hoe marktinzichten kunnen zorgen voor een uitzonderlijke ervaring. Van het vormen van een toekomst voor live evenementen tot het in kaart brengen van de verwachtingen van fans, de Warriors stippelen een strategische koers uit vol kansen.