Ervaringen

Een interview met CX expert Jeannie Walters

Sara Staffaroni

5 mei 2022 | Leestijd: 8 min.

Dit artikel delen

De klantervaring is belangrijker dan ooit. Voor CX experts zou de toekomst er dus nog rooskleuriger uit moeten zien.

Maar is dat wel zo? 

Jeannie Walters, CEO en oprichter van Experience Investigators™, doet al twintig jaar onderzoek naar de beste en slechtste klantervaringen. Onlangs had ik het genoegen om met haar te praten over de loopbaanmogelijkheden voor klantervaringexperts in 2022. Zijn er op dit moment meer obstakels dan kansen? Of is dit het beste moment voor een carrière in de klantervaring? 

Dit en nog veel meer kwam ter sprake in het onderstaande interview. 

Sara Staffaroni: Uit het Momentive rapport over de status van CX in 2022 bleek dat een derde van alle bedrijven nu een speciale CX manager heeft die zich richt op de eind-tot-eind klantervaring. Hoe ziet u deze groeiende vraag naar CX managers? 

Jeannie Walters: Er is nu inderdaad meer vraag. De rol van de CX manager wordt echter nog steeds per organisatie verschillend ingevuld. En veel van deze professionals zijn niet succesvol. 

Vaak krijgen ze een zeer vage taak, zoals "verbeter onze klantervaring." Maar niemand in de organisatie heeft gedefinieerd hoe succes eruitziet. En ze krijgen niet het budget of de teams die ze nodig hebben. 

Het is dus heel belangrijk dat managers binnen de klantervaring begrijpen wat hun rol is, wat hun plek is binnen de organisatie en hoe succes eruitziet over één jaar, drie jaar en 10 jaar.

Staffaroni: Waarom denkt u dat bedrijven CX managers aannemen als de rol en de middelen die nodig zijn voor succes niet helder zijn?

Walters: Volgens mij zijn er twee redenen. Ten eerste zijn veel organisaties nu al een tijdje bezig met het verzamelen van feedback van klanten. Ze realiseren zich dat ze daar meer mee willen doen, bijvoorbeeld een analyse erop loslaten om strategische actie te ondernemen. Een CX manager kan ze daarbij helpen. 

Daarnaast gaan bedrijven steeds meer inzien dat geweldige klantervaringen goed zijn voor het bedrijf. Maar men vergeet vaak dat het oprechte inspanning en zakelijke discipline vergt om deze resultaten te bereiken.

Staffaroni: Het klinkt alsof het management van organisaties begrijpt dat klantenservice belangrijk is, maar dat ze niet precies weten hoe ze de klantervaring kunnen meten en rendement op investering kunnen laten zien. 

Walters: Ja. Om wat voor reden dan ook richten organisaties zich gemakkelijker op tactieken voor de klantervaring dan op resultaten. Ik hoor managers vaak dingen zegen als, “We hebben een stappenplan nodig,” of “We moeten feedback verzamelen.” Maar het verzamelen van feedback is geen resultaat. 

Ik geef toe, klantervaring is nog steeds nieuw terrein, maar vaak lijkt het alsof de directie verwacht dat het een toverkunstje is: “Gewoon je klanten beter behandelen” of “Gewoon de feedback verzamelen,” en de return on investment (ROI) komt zo uit de lucht vallen. Maar klantervaring is een scala van dingen die je moet doen en het meten van de resultaten is veel complexer. 

Staffaroni: Op basis hiervan wil ik graag dieper ingaan op het vinden van een goede baan binnen de klantervaring. Op welke belangrijke zaken moet je letten wanneer je solliciteert naar een CX functie? 

Walters: Als potentiële werknemer moet je altijd op één lijn zitten met de missie en waarden van de organisatie. Dit geldt met name voor CX managers, omdat ze de gewenste klantervaring moeten uitdragen, zowel binnen als buiten het bedrijf. En de enige manier waarop je dat kunt doen, is als je echt op één lijn zit met de missie en waarden van het bedrijf. 

Vraag het management ook hoe succesvolle klantervaring eruitziet, nu en in de toekomst. Als je geen duidelijk antwoord krijgt, trek dan de stoute schoenen aan. Vertel ze hoe jij succes definieert voor deze functie, samen met de bijbehorende key performance indicators (KPI's).

Staffaroni: Moet een kandidaat vragen naar meetbare KPI's? 

Walters: Dat zou ideaal zijn, maar mogelijk is het klantervaringsprogramma van de organisatie hiervoor nog niet volwassen genoeg. Een kandidaat kan bijvoorbeeld ook vragen, “Hoe weten we of we over een jaar succesvol zijn geweest?” 

En als de organisatie daar geen antwoord op heeft, is het antwoord, “Ik zou het geweldig vinden om mij tijdens het eerste project te richten op het definiëren van succes en hoe we dat gaan meten.” 

Succes heeft tijd nodig en je moet nadenken over hoe je de klantervaring kunt blijven verbeteren. Bijvoorbeeld door te besluiten met wie je hiervoor samen moet werken. Het gaat niet alleen om het verzamelen van feedback, maar je moet de inzichten toepassen. En daarvoor heb je tools en middelen nodig.

Staffaroni: Het lijkt alsof er hoge verwachtingen zijn van CX experts, maar dat er niet genoeg middelen beschikbaar zijn. Waar moet je op letten bij een nieuwe functie zodat je zeker weet dat je voldoende ondersteuning krijgt? 

Walters: Een kandidaat moet vooral in gedachten houden dat klantervaring meer is dan alleen woorden. Vraag jezelf af, “Hoe weet ik dat het hier daadwerkelijk een prioriteit is?” 

Stel vragen als, “Aangezien dit een prioriteit is voor de organisatie, hoe wordt het dan gefinancierd?”; “Wie werkt er aan dit programma?”; “Welke tools zijn er beschikbaar en welke investeringen zijn er al gedaan?”; en “Bent u tevreden met deze investeringen?” 

Uit de antwoorden van een organisatie blijkt of het bedrijf het programma daadwerkelijk prioriteit geeft en erin investeert.

Staffaroni: Op basis van de resultaten van onze quiz over de volwassenheid van de klantervaring, zitten de meeste organisaties op het tweede volwassenheidsniveau. Ze zijn dus nog maar net aan hun traject voor klantervaring begonnen. Dit  kan niet alleen veel kansen bieden voor de holistische CX manager, maar ook obstakels. Welke belangrijke waarschuwingssignalen zijn er?

Walters: Als een organisatie zegt dat ze je willen contracteren als holistische CX manager, maar je krijgt maar een klein gedeelte om te managen, bijvoorbeeld het Net Promoter Score® (NPS) rapport, dan is dat een probleem. 

Heel veel organisaties gebruiken de term “holistische klantervaring”, terwijl ze zich eigenlijk alleen maar richten op een klein gedeelte van het volledige programma. 

Als je in zo'n situatie terechtkomt en je ziet het als kans om verandering aan te brengen, waarmee je de organisatie naar de volgende fase kunt leiden, dan is dat ook geweldig! Je moet er alleen met open ogen instappen. 

Staffaroni: Het lijkt erop dat CX experts aan veel moeten denken in het kader van hun carrière. Welke bijzonder grappige of vreemde dingen ben je tegengekomen in functiebeschrijvingen of sollicitatiegesprekken?

Walters: Het gebeurt vaker dan je denkt dat je aan het solliciteren bent naar een functie binnen de klantervaring en iemand van het bedrijf zegt tegen je, “Ik snap klantervaring; alleen niemand anders snapt het.” Heel vaak denken mensen dat ze het snappen, maar dat is absoluut niet het geval. 

Of ze zeggen, “Onze klanten zijn dol op ons!” Uiteraard zijn er klanten die dol zijn op hun merk en het is leuk om je te richten op die klanten. Maar één van de dingen die ik tegen organisaties zeg is dat als je klantervaring goed wil doen, je aan de ergste klant op hun slechtste dag moet denken. Dus als een sollicitant op de rem gaat staan als je dit idee deelt, geeft dat aan dat de bedrijfscultuur de benodigde inspanning nog niet kan leveren.

Staffaroni: We hebben het uitgebreid gehad over organisaties en hun cultuur. Ik wil het nu graag hebben over de kwaliteiten van CX experts. Waarmee kunnen ze zich onderscheiden?

Walters: Vaak zijn CX managers gefocust op dashboards en het rapporteren over meetgegevens die klanten vertegenwoordigen. Maar het is echt belangrijk om het verhaal van de klantervaring te verbinden met wat dit daadwerkelijk inhoudt voor je klanten. 

Ik adviseer om bijvoorbeeld quotes van klanten (of zelfs video's of opnames van contactcentrums) op te nemen in deze dashboardrapportages. Als je deze momenten van klanten tot leven brengt, val je als CX manager echt op.

Staffaroni: Is er iets dat CX managers moeten laten zien tijdens een sollicitatiegesprek?

Walters: ja. Voor een CX expert is het vormen van coalities heel belangrijk. Goed kunnen samenwerken met managers van andere afdelingen binnen een organisatie. Laat bijvoorbeeld zien dat je begrijpt dat klantervaring en HR moeten samenwerken. Of hoe de medewerkers binnen klantervaring de afdelingen Sales en Marketing kunnen ondersteunen. Geef je denkwijze aan, “We moeten niet alleen hieraan werken, maar we moeten ook veel bruggen bouwen.”  

En heeft je organisatie een handleiding voor de klantervaring? Heb je een managementteam van verschillende afdelingen? Heb je standaardmanieren waarop teams feedback verzamelen, analyseren en actie ondernemen? 

Als je wilt dat klantervaring goed functioneert, moet je hele organisatie hierop zijn afgestemd. 

Staffaroni: De resultaten van ons Rapport over de staat van CX in 2022 laten zien dat organisaties die het meeste samenwerken op het gebied van klantervaring, daadwerkelijk een grotere ROI hebben. 

Walters: Precies! Tijdens hun sollicitatiegesprek kunnen CX managers dit rapport tevoorschijn halen om te laten zien dat ze hun huiswerk hebben gedaan. 

Staffaroni: Waarop kunnen CX experts zich verheugen in 2022 en daarna?

Walters: Volgens mij is er heel veel om je op te verheugen! Eén van de positieve resultaten van de afgelopen twee disruptieve jaren is dat we meer empathie voor elkaar hebben gekregen. Ineens zaten we op de eerste rij bij iedereen thuis en kregen we een kijkje in ieders dagelijkse leven. 

Er is ook iets te zeggen voor alle discussies over welzijn en geestelijke gezondheid, met name als het gaat om medewerkers binnen de klantenservice. We moeten zorgen dat ze beter in hun vel zitten en goed voor ze zorgen. Ik zie dit steeds meer en ik vind het geweldig, want deze medewerkers zijn op dat moment het gezicht van het bedrijf. 

Ik ben ook zeer blij over een aantal gegevens uit jullie Rapport over de staat van CX in 2022, met name dat er een beweging gaande is om meer CX managers binnen te halen en zich te richten op de holistische klantervaring. 

Dit zijn allemaal geweldige ontwikkelingen en ik sta te popelen om te zien wat ons volgend jaar en de jaren daarna te wachten staat.