Quand les disruptés deviennent disruptifs : les grandes marques se réinventent

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Quand les disruptés deviennent disruptifs : les grandes marques se réinventent

Certaines marques ont su saisir l'opportunité que représentent la technologie et les données pour évoluer et trouver la voie du succès. Voici leurs histoires.

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30 septembre 2021 | Lecture 6 min

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Même avant la pandémie, de nombreuses entreprises avaient compris qu'elles devaient se réinventer pour ne pas se laisser dépasser par la concurrence et l'évolution du marché. John Chambers, ancien PDG de Cisco, a été jusqu'à conseiller aux entreprises de se réinventer tous les 3-4 ans car selon lui, toujours faire la même chose, même si c'est la bonne chose, comporte des risques. 

Ce conseil reste d'actualité, mais dans l'ère post-COVID, les entreprises doivent évoluer encore plus vite. Dans ces temps incertains, c'est peut-être la seule certitude. Deborah Wahl, directrice du marketing international chez General Motors, a résumé la situation actuelle en ces termes : « L'agilité est la nouvelle norme. Elle ne peut pas être tenue pour acquise et ce sont les entreprises capables de s'adapter en temps réel aux besoins des consommateurs qui se hisseront dans le peloton de tête. ». Je suis absolument d'accord. 

« L'agilité est la nouvelle norme. Elle ne peut pas être tenue pour acquise et ce sont les entreprises capables de s'adapter en temps réel aux besoins des consommateurs qui se hisseront dans le peloton de tête. »

Deborah Wahl

Directrice du marketing, General Motors

Dans un paysage en constante évolution, comment jeter les bases qui vous permettront de vous réinventer à l'infini ? Et quelles nouvelles capacités adopter pour identifier les tendances du marché et des consommateurs avant vos concurrents et ainsi prendre des décisions plus rapides avec assurance ? 

Certaines marques ont su saisir l'opportunité que représentent la technologie et les données pour évoluer et trouver la voie du succès. Voici leurs histoires.  

Wahl saisit l'agilité à bras-le-corps  

Qui aurait pu imaginer qu'une entreprise vieille de 100 ans se réinventerait pour répondre aux besoins des clients au beau milieu d'une crise économique et sociale ? Pour Wahl Clipper, l'entreprise à qui l'on doit l'invention de la tondeuse à cheveux en 1919, 2020 a amorcé un tournant décisif.

En effet, 2020 a marqué le début de la pandémie, synonyme de fermeture des barbiers et coiffeurs. Livrés à eux-mêmes, les consommateurs se sont rués sur les outils de Wahl Clipper. L'entreprise, qui était déjà adepte des solutions d'étude de marché de Momentive, a alors envoyé des sondages pulse dans plus de 150 pays pour mieux comprendre l'impact de la pandémie. 

Ce qu'elle a découvert lui a permis de devancer la tendance des coupes de cheveux à domicile et de prévoir un afflux de clients, nouveaux et potentiels. Elle a d'ailleurs conquis 6 millions de nouveaux clients dès le début de la pandémie.

Pour Wahl Clipper, il était crucial de réussir à suivre le rythme de cette croissance et de comprendre l'impact sur son activité globale à travers le monde. Les solutions Momentive lui ont permis de tester de nouveaux concepts de produits et d'emballages auprès de chacun de ses marchés cibles. 

Cette approche axée sur les données a permis à Wahl Clipper de rester agile. Grâce à une étroite collaboration tout au long de l'année 2020, les différentes équipes Wahl Clipper chargées des produits grand public à travers le monde ont pu s'adapter « à chaud » à chaque nouvelle tendance. Par exemple, quand les hommes ont commencé à se laisser pousser la barbe en début de pandémie, Wahl Clipper a étendu son offre en rasoirs, tondeuses et soins pilaires.

Mais ces recherches ont mis à jour une tendance encore plus importante : 30 % des gens qui ont commencé à se couper les cheveux eux-mêmes pendant la pandémie n'ont pas la moindre intention de retourner chez le coiffeur. Les insights recueillis grâce à Momentive ont permis d'identifier une énorme opportunité pour la division des produits grand public et ont fourni des données clés pour les décisions commerciales futures.

Apartment List réinvente l'expérience du marché locatif grâce à des insights approfondis

Apartment List ne se contente pas d'aider les gens à trouver un endroit où vivre. Il suffit de jeter un œil au site Web de cette agence d'un nouveau genre : même si vous n'êtes pas à la recherche d'un appartement, vous risquez fort de vous trouver absorbé pendant des heures dans ses rapports détaillés conçus pour vous aider à trouver la ville, le « chez vous » et le style de vie de vos rêves. Des articles généralistes sur les villes les plus populaires aux questions de budget et aux conseils d'organisation, Apartment List propose un contenu instructif et actuel, souvent fondé sur ses propres recherches, qui fait l'unanimité autant chez les locataires que chez les bailleurs.

En 2020, après avoir compris le séisme qui secouait le marché locatif, l'entreprise a adapté son offre. Anticipant les bouleversements liés à la pandémie, elle a choisi d'apporter son aide à une nation abasourdie.

Les organismes gouvernementaux fournissent des données sur le marché immobilier, mais elles accusent en général un retard d'environ un an par rapport à la réalité du terrain. À un moment où les données sur le logement et l'emploi changeaient chaque semaine, voire chaque jour, Apartment List a vu l'occasion de combler un vide et a saisi sa chance.

L'agence s'est mise à réaliser des études auprès de 4 000 personnes chaque mois afin de comprendre comment l'impact sociétal et économique du virus se répercutait sur la capacité des gens à payer leur loyer. Avec la plateforme et les services Momentive, l'équipe de recherche d'Apartment List a développé des sondages ciblés qui ont permis de savoir où les gens déménageaient et de comprendre les effets du télétravail et l'impact sur les minorités et les plus démunis. 

L'un de ces sondages a révélé que 32 % des Américains avaient commencé le mois d'août 2020 avec des loyers impayés et une autre étude a indiqué que les propriétaires ne s'en sortaient guère mieux. La fracture raciale et économique du télétravail a fait l'objet d'un autre rapport. 

Grâce à Apartment List et ses recherches et rapports approfondis, les locataires et les propriétaires ont encore une longueur d'avance. Le site Web de l'agence présente des données constamment mises à jour sur de nombreux sujets d'actualités comme les longs trajets pour aller au travail, les tendances d'accession à la propriété pour la Génération Y et les loyers dans les villes en vogue. Son public peut ainsi s'adapter et s'aventurer dans le monde post-COVID avec plus d'assurance.

Les données, moteur d'une évolution audacieuse

La pandémie a donné naissance à un monde qui ne cesse d'évoluer et fait la part belle à la vivacité et à l'audace. Les entreprises font des pieds et des mains pour ne pas être dépassées. En plus de l'impact à long terme de la pandémie, les dirigeants doivent anticiper les autres bouleversements sociétaux, politiques et environnementaux. 

Pour réussir dans ce nouvel environnement et favoriser la croissance de votre entreprise pour de longues années, il est essentiel de se tenir informé des dernières tendances et d'essayer de prévoir ce que vous réserve l'avenir. Jeff Hamerning, PDG de General Mills, a parfaitement décrit le paysage dans lequel nous évoluons aujourd'hui : « Une importante période de perturbations et de bouleversements pour les consommateurs touche à sa fin, une autre commence. » Disruptés ou disruptifs... vous devrez toujours choisir votre camp, mais aujourd'hui, la technologie est là pour vous aider à vous réinventer et vous distinguer de vos concurrents.

Pri Carr est directrice générale du secteur Études de marché et Insights chez Momentive.