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Découvrez comment les Golden State Warriors s'appuient sur les solutions Momentive pour identifier des opportunités commerciales, améliorer leurs stratégies et élargir leur public cible.

Abigail Matsumoto

10 décembre 2021 | Lu en 6 min

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Les Golden State Warriors le savent bien : pour rester au top, il faut sans cesse innover et relever des défis. Cette idée ne s'applique pas seulement sur le terrain, lors des matchs de NBA, mais aussi sur le plan commercial, du point de vue d'une entreprise de divertissement mondialement connue. Les Warriors s'efforcent de comprendre ce qui résonne auprès de leurs supporters, car ces informations leur permettent de développer leur marque et leur activité.

Grâce aux solutions Momentive, les Warriors identifient davantage d'opportunités commerciales, touchent un plus large public, proposent des expériences innovantes à leurs supporters, et s'adaptent à différentes situations, comme la crise du Covid-19. Résultat : cette entreprise américaine est à la fois puissante et agile, et toujours en quête d'idées novatrices pour conquérir de nouveaux fans.

« Nous ne nous contentons pas de réfléchir aux réponses que nous pouvons apporter. Nous étudions aussi les questions qu'il est important d'adresser, » explique John Beaven, Responsable de la Billetterie et des Services. « Si nous faisons les choses comme elles ont toujours été faites, nous risquons de tomber dans l'immobilisme. Nos supporters attendent de nous de l'écoute et des évolutions. »

Les Warriors ne cherchent pas seulement à communiquer avec les supporters passionnés qui regardent tous les matchs au Chase Center (le stade de 18 000 places dont l'entreprise est propriétaire). Ils veulent aussi toucher un public qui n'assiste pas nécessairement aux matchs, des supporters occasionnels, et plus largement les habitants de la baie de San Francisco. C'est précisément ce que leur offrent les solutions Momentive : la possibilité d'élargir considérablement leur base de supporters.

Tous les ans, les Warriors effectuent un sondage pour comprendre notamment comment l'équipe est perçue, et mesurer les performances de la marque. Ce suivi de la marque leur permet d'élaborer des stratégies pour améliorer en permanence l'expérience de leurs fans et attirer de nouveaux supporters.

« Nous nous efforçons de ne pas prendre de décisions importantes sans qu'elles soient étayées par des données, et sans analyser leur impact sur l'expérience des supporters, » souligne John Beaven. « Le fait de s'appuyer sur un ensemble de données nous donne confiance dans les décisions que nous prenons ».

Cette confiance permet de faire des choix stratégiques plus rapides et efficaces, car fondés sur le feedback des personnes qui comptent le plus. Suite à une étude de marché concernant l'expérience de match, les Warriors se sont rendu compte que les supporters voulaient voir des animations plus variées pendant la mi-temps. Ils ont ajouté des équipes de danse senior, junior et mixte. Ces animations sont devenues très populaires, et s'inscrivent à merveille dans l'engagement de la franchise en matière de diversité, équité et inclusion. 

Le recours fréquent à des études de marché et des sondages pulse aide les Warriors à évaluer l'impact de leurs décisions tout au long de l'année. Pour donner un exemple, quand l'entreprise a voulu savoir ce que les habitants de la baie de San Francisco pensaient des maillots « Oakland Forever, » portés par les joueurs pendant la saison de NBA 2020-2021, le Directeur de la stratégie commerciale Charles Gao a choisi de faire appel à Momentive.

« Nous avons pu analyser l'impact des maillots, non seulement auprès de notre base de supporters, mais plus largement auprès de la communauté d'Oakland et de la baie de San Francisco, » raconte Charles Gao. « C'est incroyable de voir à quel point le message a été perçu, bien au-delà de l'enceinte du Chase Center ».

Ce feedback complet est un atout de taille pour cette entreprise qui souhaite conquérir de nouveaux supporters. « Nous savons que nos fans, ceux qui sont enregistrés dans notre base de données, pensent le plus grand bien nous. C'est la raison pour laquelle ils achètent des billets. Mais nous nous intéressons aussi à la manière dont un public plus occasionnel perçoit notre équipe et nos initiatives en termes de marketing, de communication et d'image de marque. Momentive nous aide à répondre à toutes ces questions, » ajoute Charles Gao.

La marque des Golden State Warriors s'étend bien au-delà du monde du basket. En plus des matchs, les Warriors organisent des centaines d'événements chaque année, comme des concerts de rock au Chase Center ou des événements e-sport en ligne.

« Nous prenons beaucoup d'initiatives, nous faisons plein de choses que d'autres équipes ne font pas. Pour pénétrer ces nouveaux marchés, nous avons besoin de comprendre les attentes des communautés que nous ciblons, » explique Charles Gao.

Les Warriors s'appuient sur des études de marché pour proposer des expériences uniques, virtuelles ou en direct, via les Golden Guardians, leur société de e-sport affiliée. Ils recueillent ainsi de précieuses informations sur ces fans dont les préférences diffèrent parfois de celles des supporters traditionnels. Par exemple, dans la boutique des Golden Guardians, certains maillots ont été remplacés par des sweats à capuche, suite au feedback fourni par des gamers.

Les Warriors utilisent également Momentive pour étudier le potentiel de nouvelles expériences en ligne, comme une expérience interactive sur un second écran via l'application mobile de la franchise.

« Le monde numérique offre d'innombrables opportunités. Nous faisons en sorte de mieux comprendre ce qui compte pour nos fans pour améliorer leur expérience digitale, » ajoute John Beaven.

Les Warriors se basent sur des études de marché pour toutes leurs décisions stratégiques, peu importe qu'il s'agisse d'une expérience connue depuis longtemps, ou d'un projet totalement novateur. Ils ont ainsi été la première équipe sportive professionnelle à lancer une collection de NFT (jetons non fongibles), et ils continuent à faire appel à Momentive pour explorer d'autres pistes d'innovation.

« Il n'est pas seulement question des expériences que nous proposons à nos supporters, même si elles sont au cœur de nos réflexions, mais aussi de comprendre le marché et de voir comment améliorer nos offres et générer des recettes, » ajoute John Beaven. « Les envies et les attentes de nos fans évoluent rapidement. À moins de chercher en permanence à identifier ce qui résonne en eux, nous perdrons rapidement du terrain ».

Les Warriors s'appuient sur des études de marché pour définir leur stratégie commerciale à long terme, mais aussi pour s'adapter rapidement à certaines situations, comme la crise sanitaire en 2020.

Lorsque le Covid a frappé la baie de San Francisco, les Warriors se sont retrouvés sans plan d'action. Dans cette situation sans précédent, l'entreprise ignorait totalement quand et comment les supporters pourraient revenir assister aux matchs. Pour obtenir des réponses à leurs questions, les Warriors ont de nouveau fait appel à Momentive pour interroger les supporters via un sondage bimensuel.

En leur demandant ce qui les inciterait à revenir sans appréhension voir les matchs au Chase Center, et quel était leur ressenti par rapport aux mesures sanitaires, les Warriors ont mieux compris les préoccupations de leurs fans concernant la pandémie, ainsi que leurs sentiments vis-à-vis des expériences « post-pandémie ».

En s'appuyant sur des résultats de sondages, les Warriors sont partis d'une centaine de propositions de mesures de sécurité pour arriver à une liste de douze actions considérées comme essentielles par leur communauté. En avril 2021, les Warriors accueillaient de nouveau leurs supporters au Chase Center, avec différentes mesures préventives, dont un système de billetterie sans contact, le port du masque et une attestation de vaccin obligatoire.

Selon John Beaven, c'est grâce aux études de marché que les Golden State Warriors ont pu renouer en toute confiance avec l'organisation d'événements en présentiel. « Je ne pense pas que nous aurions réussi à réorganiser des matchs si nous n'avions pas sondé nos supporters, et exploité leurs réponses, » conclut-il.

Si l'industrie du divertissement en direct continue d'évoluer, les Warriors démontrent que le fait d'obtenir des informations pertinentes sur le marché aide à proposer des expériences exceptionnelles. Toujours à l'écoute de leurs supporters, les Warriors façonnent l'avenir des événements en direct. Nul doute que l'entreprise américaine saura saisir les nombreuses opportunités qui vont s'offrir à elle.