Expériences

Entretien avec Jeannie Walters, Experte en Expérience client.

Sara Staffaroni

5 mai 2022 | Lu en 9 min

PARTAGEZ CET ARTICLE

L'expérience client est plus importante que jamais. L'avenir des professionnels du secteur devrait donc se présenter sous les meilleurs auspices.

Pourtant, est-ce vraiment le cas ?

Jeannie Walters, PDG et fondatrice d'Experience Investigators™, a passé vingt ans à étudier l'expérience client sous toutes ses facettes, pour le meilleur et pour le pire. J'ai eu le plaisir d'échanger avec elle sur l'évolution de carrière des professionnels de la CX en 2022. Est-ce la période idéale pour chercher un emploi dans ce secteur ? Ou est-ce qu'il y a plus d'obstacles que d'opportunités ?

Revenons ensemble sur les moments clés de notre entretien.

Sara Staffaroni : Dans le rapport de Momentive intitulé Le point sur la CX en 2022, nous pouvons voir qu'un tiers des entreprises dispose désormais d'un responsable CX chargé de piloter l'expérience client de bout en bout. Que pensez-vous de la demande croissante pour ce type de poste ?

Jeannie Walters : Il est vrai que la demande est plus forte aujourd'hui. Pour autant, le rôle du Responsable CX n'est toujours pas bien défini. Il varie beaucoup d'une entreprise à l'autre, et les conditions de réussite sont rarement réunies.

Souvent, sa tâche consiste vaguement à « améliorer l'expérience client », sans que personne dans l'entreprise n'ait déterminé comment mesurer cette amélioration. En plus, la plupart des Responsables CX manquent de moyens humains et financiers pour accomplir leurs missions.

Or, il est essentiel pour les Responsables CX d'avoir une vision claire de leur rôle et de leur place au sein de l'entreprise. Pour faire du bon travail, il est nécessaire de connaître les critères de réussite de la mission à un an, trois ans et dix ans d'échéance.

Sara Staffaroni : Selon vous, pourquoi les entreprises recrutent-elles des responsables CX malgré ce manque de clarté concernant leur rôle et les critères de réussite ?

Jeannie Walters : Je pense qu'il y a deux raisons à cela. La première, c'est que ça fait un bon bout de temps que de nombreuses entreprises collectent du feedback client. Elles commencent à réaliser qu'elles devraient l'exploiter davantage, par exemple en l'analysant afin de prendre des décisions plus stratégiques. Et avoir un Responsable CX les aide à y voir plus clair dans tout ce feedback.

La deuxième, c'est que les entreprises comprennent aujourd'hui qu'une excellente expérience client peut être source de croissance. Ce qu'elles oublient parfois, en revanche, c'est qu'atteindre ces résultats nécessite des efforts concrets et une véritable discipline commerciale.

Sara Staffaroni : Il semble que les dirigeants d'entreprises ont saisi l'importance de l'expérience client, mais qu'ils ne savent pas vraiment comment la mesurer ni démontrer son retour sur investissement.

Jeannie Walters : Exactement. Pour une raison que j'ignore, les entreprises se concentrent davantage sur les techniques de l'expérience client plutôt que sur ses résultats. J'entends souvent des dirigeants affirmer « Nous devons cartographier le parcours client » ou « Il faut recueillir du feedback ». Mais collecter du feedback n'est pas une fin en soi.

Certes, la CX est encore un domaine nouveau, mais j'ai parfois l'impression que les dirigeants s'attendent à ce que les choses se produisent comme par magie : « Il suffit de mieux traiter vos clients » ou « Il suffit de recueillir du feedback », et vous verrez un retour sur investissement, tout simplement. Mais l'expérience client se compose de tout un ensemble d'actions que vous devez mettre en place, et mesurer ses résultats est plus complexe qu'il n'y paraît.

Sara Staffaroni : Compte tenu de ces différents éléments, parlons un peu de la recherche d'un emploi dans le domaine de l'expérience client. Quels sont les critères à prendre en compte lors d'un entretien d'embauche, par exemple ?

Jeannie Walters: Tout employé potentiel doit s'assurer qu'il est en phase avec la mission et les valeurs de l'entreprise où il postule. Cela est particulièrement vrai dans le cas d'un Responsable CX, qui sera chargé de façonner l'expérience client au sein de l'entreprise, comme en dehors. La seule manière d'y parvenir est de se sentir vraiment en accord avec sa mission et ses valeurs.

En tant que candidat à un poste, pensez à questionner les dirigeants de l'entreprise sur leur vision d'une expérience client réussie, aujourd'hui et à l'avenir. En l'absence de réponse claire, vous pouvez faire preuve d'un peu d'audace en expliquant comment vous pensez mener à bien votre mission, et quels indicateurs clés de performance (KPI) vous semblent adaptés à ce poste.

Sara Staffaroni : Un candidat doit-il demander quels KPI spécifiques sont utilisés dans l'entreprise ?

Jeannie Walters : Ce serait l'idéal. Mais selon l'entreprise, le programme CX ne sera peut-être pas assez mature pour obtenir une réponse à cette question. Vous pouvez aussi demander par exemple  : « Comment saurons-nous si l'expérience client aura donné satisfaction dans un an ? »

Si les dirigeants ne sont pas en mesure de répondre, le candidat peut poursuivre : « Je serais ravi d'avoir comme premier projet de définir mes critères de réussite et les moyens de la mesurer ».

La réussite est une affaire de temps. Il est important de réfléchir à la manière d'améliorer l'expérience client en continu, y compris au niveau des partenariats que vous mettrez en place. Il ne s'agit pas seulement de collecter du feedback : il faut aussi l'exploiter. Et pour cela, vous aurez besoin d'outils et de ressources.

Sara Staffaroni : Visiblement, il y a beaucoup d'attentes autour des professionnels de la CX, mais les ressources ne suivent pas. Comment un candidat peut-il s'assurer qu'il sera suffisamment soutenu dans son nouveau poste ?

Jeannie Walters : Il faut garder en tête que l'expérience client ne se résume pas à des mots : assurez-vous déjà que la CX est véritablement une priorité pour l'entreprise.

Vous pouvez poser des questions comme : « Si l'expérience client est une priorité pour l'entreprise, comment est-elle financée ? », « Qui travaille sur ce programme ? », « Quels sont les outils mis à disposition ? » ou « Quels investissements ont déjà été réalisés, et en êtes-vous satisfait ? »

Selon les réponses obtenues, vous saurez si l'entreprise est réellement impliquée dans son programme CX, et quels sont les moyens investis.

Sara Staffaroni : D'après les résultats de notre questionnaire d'évaluation sur la maturité CX, la plupart des entreprises interrogées se trouvent au niveau 2 de maturité. Ce qui signifie qu'elles n'en sont qu'aux prémices de leur parcours CX. Cela peut présenter de nombreuses opportunités pour les Responsables de l'expérience client, mais aussi des obstacles importants. Quels sont les principaux signaux d'alarme ?

Jeannie Walters : Si une entreprise dit vouloir vous recruter en tant que Responsable de la CX de bout en bout, mais qu'elle ne vous confie qu'un petit élément à gérer, comme le Net Promoter Score® (NPS), il y a problème.

Beaucoup d'entreprises emploient l'expression « expérience client de bout en bout », mais en réalité, elles ne se concentrent que sur une toute petite partie du programme.

Si vous êtes confronté à cette situation, mais que vous y voyez l'occasion d'être celui ou celle qui incarnera le changement et fera avancer l'entreprise, cela peut aussi être très motivant ! Le tout est de savoir dès le départ dans quoi vous vous engagez.

Sara Staffaroni : Les professionnels de la CX ont décidément beaucoup d'éléments à prendre en compte dans leur choix de carrière. Auriez-vous une anecdote à nous raconter concernant les descriptions de poste ou les entretiens d'embauche dans ce secteur ?

Jeannie Walters : Oui, on entend des choses étonnantes. Parfois, vous passez un entretien pour un poste dans la CX, et quelqu'un de l'entreprise vous dit : « Moi, j'ai bien compris ce qu'est la CX. Le problème, c'est que je suis le seul ici ». Souvent, les gens pensent qu'ils ont compris, mais ce n'est pas du tout le cas.

Ou alors, ils déclarent : « Nos clients nous adorent ! » Bien sûr qu'il y a des clients qui aiment leurs marques, et c'est sympa de se concentrer sur ce type de client ! Mais je dis toujours qu'une bonne CX est une CX qui se focalise sur les pires clients, dans leur plus mauvais jour. Si mes interlocuteurs sont réticents à cette idée, c'est signe que leur entreprise n'est pas encore prête pour avancer dans ce processus.

Sara Staffaroni : Nous avons parlé des entreprises et de la culture d'entreprise. J'aimerais maintenant discuter des professionnels de l'expérience client eux-mêmes. Quelles sont les qualités qui permettent de se démarquer ?

Jeannie Walters : Souvent, les responsables CX ont les yeux rivés sur des tableaux de bord et des rapports où sont compilées des données clients. Mais il est important de relier l'histoire générale de l'expérience client à des éléments concrets pour les clients.

Je conseille d'inclure dans vos rapports des citations de clients, des entretiens vidéos ou des enregistrements de conversations avec vos centres d'appels. Le fait de donner vie à ces moments vécus par les clients peut aider un responsable CX à se démarquer.

Sara Staffaroni : Quelle qualité un Responsable CX doit-il mettre en valeur pendant un entretien d'embauche ?

Jeannie Walters : Une qualité essentielle me vient en tête. C'est la capacité à fédérer et à travailler de manière transversale avec les autres dirigeants de l'entreprise. Un Responsable CX doit montrer qu'il a compris la nécessité pour son équipe de collaborer avec le service RH, par exemple, ou bien l'équipe commerciale ou marketing. Bien entendu, il faudra se concentrer sur certaines tâches, mais aussi créer des passerelles entre les différents services.

Dans cette lignée se pose la question de savoir si l'entreprise dispose d'une charte CX. L'équipe de direction est-elle plurifonctionnelle ? Le feedback est-il collecté et analysé de manière régulière ? Et est-il utilisé pour prendre les décisions stratégiques ?

Pour qu'un programme CX fonctionne, il faut que toute l'entreprise s'aligne dessus.

Sara Staffaroni : Notre rapport Le point sur la CX en 2022 montre que les entreprises qui collaborent le plus au niveau de l'expérience client enregistrent un ROI plus élevé.

Jeannie Walters : C'est juste ! Si vous passez un entretien d'embauche en tant que Responsable CX, vous pouvez parler de ce rapport et montrer que vous avez fait des recherches.

Sara Staffaroni : À votre avis, de quoi les professionnels de la CX peuvent-ils se réjouir en 2022 et pour les années à venir ?

Jeannie Walters : Je pense que nous avons de nombreuses raisons de nous réjouir ! L'un des aspects positifs de ces deux dernières années de bouleversements intenses est que nous sommes devenus plus empathiques les uns envers les autres. Avec les réunions en télétravail, nous avons eu un aperçu du domicile de chacun, ce qui nous a aidés à nous représenter nos vies quotidiennes.

Par ailleurs, il a beaucoup été question de bien-être et de santé mentale, en particulier pour le service client. Nous avons tout intérêt à leur porter plus d'attention, et à prendre mieux soin des personnes qui occupent ces postes. Je vois que cet aspect s'améliore, et je m'en réjouis, car ces agents sont le visage de l'entreprise.

Je suis également ravie de certains résultats affichés dans votre rapport Le point sur la CX en 2022, en particulier de la demande accrue pour des Responsables CX et de l'intérêt marqué pour une expérience client de bout en bout.

Toutes ces évolutions sont encourageantes, et j'ai hâte de voir où cela nous mènera dans un an et au-delà.