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Des entreprises de premier plan, comme PUMA ou Nasdaq, réinventent l'expérience client grâce aux données collectées via différentes solutions Momentive.

Abigail Matsumoto

23 février 2022 | Lu en 7 min

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Repenser l'expérience client d'un produit emblématique peut s'avérer risqué si l'on ne dispose pas des informations nécessaires pour prendre les bonnes décisions. Mais comme en témoignent les initiatives de ces grandes marques qui utilisent Momentive, l'information est source de pouvoir. Le fait de disposer de données pertinentes leur a permis de franchir certains obstacles et d'évoluer tout en restant en phase avec leurs clients, leurs produits et leur marque.

Entre Nasdaq qui a rendu son site Web plus accessible à tous ses utilisateurs, et Mercari qui a simplifié les démarches de ses nouveaux clients, les solutions Momentive aident les entreprises à améliorer leurs offres et leur expérience client. Si vous cherchez à innover en matière d'expérience client, inspirez-vous des quatre entreprises ci-dessous : elles ont su exploiter le potentiel des insights CX pour initier et réussir des transformations majeures.

Un an avant la crise du Covid, PUMA investit massivement dans le commerce physique en ouvrant un magasin de 1 700 mètres carrés sur la Cinquième Avenue à New York. Mais en 2020, avec l'explosion des ventes en ligne, la marque au félin est contrainte de repenser son approche pour se tourner rapidement vers le numérique. Le Service client de PUMA avait constaté une forte augmentation des demandes d'informations sur les commandes, ainsi qu'un fort taux d'abandon de panier. Il y avait manifestement un problème au niveau du parcours client en ligne. Mais sans feedback précis, impossible d'en identifier la cause.

PUMA décide alors d'intégrer GetFeedback à sa page de paiement en ligne, espérant découvrir pourquoi les clients sont si nombreux à abandonner leurs achats en cours de route. Les réponses ont afflué : certains clients déplorent des problèmes de connexion avec PayPal, d'autres demandent davantage d'options de paiement ou la possibilité de suivre leur commande. D'autres clients expliquent qu'ils se servent du panier simplement pour enregistrer leurs articles préférés.

« J'ai été stupéfait par le volume de feedback que nous avons recueilli », se souvient Joey CasaDeCalvo, Responsable de l'expérience client. « Cela nous a aidés à élaborer une nouvelle roadmap. Nous avons redéfini nos priorités concernant les changements à apporter dans les prochaines années ».

En s'appuyant sur les données collectées via GetFeedback, PUMA a fait évoluer son produit en ligne. Les équipes ont implémenté de nouveaux modes de paiement, comme Apple Pay et Afterpay, ainsi qu'un suivi des commandes par SMS et une nouvelle fonctionnalité « Liste de souhaits » pour enregistrer et partager ses articles préférés.

Au fur et à mesure que la procédure de paiement et l'expérience client se sont améliorées, PUMA a constaté une baisse du taux d'abandon de panier. Peu de temps après, le volume et le montant des commandes PayPal ont augmenté de respectivement 52 et 62 %. Le chiffre d'affaires global a augmenté, tandis que le volume de feedback négatif a diminué : PUMA a constaté une chute de 62 % du nombre de demandes d'assistance liées à des problèmes de paiement.

Mercari est une plateforme japonaise de e-commerce entre particuliers, où les utilisateurs peuvent vendre et acheter énormément de choses. Toutefois, un grain de sable dans les rouages du produit empêchait certains vendeurs de réussir leur toute première vente.

Pour trouver l'origine du problème, Mercari a sondé ses clients au sujet de l'expérience de son site Web. Quelques minutes après l'envoi du questionnaire, un élément est clairement ressorti : les vendeurs n'avaient pas bien compris comment emballer ou expédier leurs produits et régler les frais d'envoi, autant de procédures essentielles à la bonne exécution d'une commande. Ces étapes semblaient évidentes en interne, mais Mercari a réalisé que les vendeurs avaient besoin de précisions.

« Ce qui est génial avec les informations collectées via GetFeedback, c'est qu'elles sont très faciles à traiter », explique avec enthousiasme Tank Mori, responsable du produit chez Mercari. « Nous avons réglé tous les problèmes en quelques semaines, et non plusieurs mois, pour le plus grand bonheur de l'équipe de direction. »

Exploitant immédiatement les résultats du sondage, l'équipe produit a simplifié les procédures d'expédition et de paiement des frais pour les vendeurs. Le résultat de ce sondage client a été si édifiant que l'entreprise les a intégrés dans ses objectifs et résultats clés (OKR) : simplifier le processus de vente pour les nouveaux utilisateurs est devenu un nouvel objectif à l'échelle de l'entreprise.

« Depuis que nous utilisons Momentive, je prends de meilleures décisions, car nous obtenons du feedback qualitatif beaucoup plus rapidement et facilement », explique Tank Mori. « Le taux de conversion des annonces a grimpé en flèche, avec un fort impact commercial. »

La bourse de valeur Nasdaq a pour objectif de rendre les informations concernant les marchés accessibles à tout un chacun. Avec plus de 60 millions de visiteurs par mois sur son site Web, ce marché d'actions ne se contente pas de partager des données : elle aide de plus en plus de personnes à faire fructifier leur capital.

« Chez Nasdaq, nous nous efforçons de constituer des communautés pour que la richesse soit accessible à tous, peu importe les origines ou le milieu social », explique Tamar Beresford, Directrice de la stratégie numérique. « Nous aidons les entreprises de toutes tailles et tous horizons à atteindre leurs objectifs, qu'il s'agisse de lever des fonds, d'être cotées en bourse, d'optimiser leur conseil d'administration ou de créer des places de marchés ».

Si Nasdaq.com s'inscrit aujourd'hui dans cette stratégie inclusive, les premières tentatives de l'enseigne pour développer son site Web ont tourné court. L'entreprise s'est tournée vers GetFeedback pour comprendre ce qui ne fonctionnait pas. Nasdaq a découvert que les visiteurs du site, même les nouveaux, ne recherchaient pas du contenu joliment présenté, mais simplement des données brutes et des graphiques.

« Nous avons vite pris en compte ce feedback. Nous sommes revenus aux sources et nous avons fait en sorte de rendre les informations plus accessibles à nos utilisateurs », raconte Tamar Beresford. « Cela nous a permis d'améliorer le contenu du site nasdaq.com et de rendre les utilisateurs vraiment satisfaits du produit ».

À partir du feedback client, Nasdaq a modifié les graphiques et les options de navigation de la section dédiée aux marchés sur son site Web. Des modifications modestes, mais qui ont changé la donne pour le groupe américain. Le trafic du site a augmenté de 20 %, et les visites répétées, le temps passé sur les pages et l'engagement des utilisateurs ont régulièrement progressé.

« Momentive place les clients au centre des préoccupations. Cela nous a aidés à comprendre les attentes des utilisateurs et à identifier nos priorités », conclut la Directrice de la stratégie numérique.

« Les études de marché sont essentielles à notre croissance. En dehors de notre activité principale, le basket, nous avons de nombreux fans avec lesquels nous avons moins l'habitude d'interagir », raconte Charles Gao, Directeur de la stratégie commerciale des Golden State Warriors. « Comment transformer des personnes qui ne suivent pas vraiment le basket en supporters assidus des Warriors ? »

Autour du noyau de fans inconditionnels gravite une multitude de spectateurs occasionnels qui regardent certains matchs à la maison, ou accompagnent de temps à autre les « fidèles » au Chase Center, le stade des Warriors. Le défi pour la franchise de basket a consisté à séduire ces spectateurs pour leur donner envie de venir voir des matchs.

C'est ainsi que les Warriors ont fait appel à SurveyMonkey Audience, afin de sonder les habitants de la baie de San Francisco. Les résultats de l'étude, couplés à ceux de leur sondage annuel sur le suivi de la marque, leur ont permis d'élargir leur base de supporters en améliorant l'attractivité de la marque.

Il est apparu qu'une grande part des supporters occasionnels adorent les spectacles pendant la mi-temps, et souhaitent voir des scènes de danse plus diversifiées. Les Warriors ont donc fait venir des équipes de danse senior, junior et mixte. Ces animations ont vite gagné en popularité. Elles s'inscrivent parfaitement dans l'engagement de la franchise en termes de diversité, d'équité et d'inclusion.

Un autre élément est ressorti : les supporters occasionnels ont envie de prendre davantage de photos dans l'enceinte du stade Chase Center. Le Directeur de la stratégie commerciale a alors mis en place ce qu'il a baptisé les « moments Instagram inoubliables », à savoir des arrière-plans devant lesquels les visiteurs peuvent poser et prendre des photos, afin de les publier sur les réseaux sociaux. Ces initiatives ont rendu plus plaisante l'expérience des supporters occasionnels. Cela a contribué à les intégrer à la communauté des fans des Warriors.

Ces précieuses informations sur le marché permettent aux Golden State Warriors d'innover et d'améliorer en permanence leur fan expérience. Résultat : des liens renforcés avec la communauté et un Net Promoter Score® en hausse de 19 %. Cette stratégie s'applique à différents niveaux, avec par exemple un système de feedback dans l'application afin d'améliorer le système de billetterie en ligne.

« Pour continuer à nous démarquer, nous réfléchissons à tout ce qui intéresse nos supporters », conclut Charles Gao. « Momentive nous a aidé à en apprendre davantage sur nos fans pour leur offrir la meilleure expérience possible. »

NPS®, Net Promoter® et Net Promoter® Score sont des marques déposées de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company et Fred Reichheld.