Allbirds gelingt explosives Wachstum

Erfahren Sie, wie Allbirds mit agiler Marktforschung erfolgreich seine Marke weiterentwickelt.

Hauptsitz

San Francisco, Kalifornien

Beschäftigte

mehr als 700

Industrie

Einzelhandel

Lösungen

Brand Tracking

Die Markenexpansion meistern - Herausforderungen und Chancen

Das Sneakergeschäft beläuft sich auf etwa 79 Mrd. US-Dollar. Wer sich hier einen Marktanteil erkämpfen will, braucht eine starke Marke. Das weiß auch Allbirds und nutzt dabei die Erkenntnisse, die es mit Momentive zu seiner Marke gewinnt. Das D2C-Unternehmen (Direktvertrieb) startete 2016. Schnell identifizierten sich die Verbraucher mit der Marke von Allbirds, die umweltbewusst auftritt und Freizeitschick bietet: Von den einzigartigen Woll-Sneakers wurden allein in den ersten zwei Jahren über eine Million Paare verkauft. Inzwischen hat Allbirds seinen Vertrieb auf 35 Länder ausgeweitet und sieht die Brand Health als einen wichtigen Faktor, wenn nicht sogar den Faktor für das Wachstum des Unternehmens.

„Unsere Stellung auf dem Markt hängt kurzfristig wie langfristig direkt von der Stärke unserer Marke ab“, so Dinesh Gaur, Director of Analytics bei Allbirds. „Wir sehen einen deutlichen Zusammenhang zwischen der Markenbekanntheit und den harten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie Umsatz und Conversions.“

Der Wechsel von einer behäbig agierenden Marktforschungsagentur zu agiler Marktforschung von Momentive hatte und hat für Allbirds große Wirkung, vor allem wenn es darum geht, kontinuierlich zu wissen, wie gesund die Marke gerade ist und wie sich das Verbraucherverhalten entwickelt. Dank Momentive hat Gaur die Leistungsstärke der Marke immer genau im Blick und kann mit den Kennzahlen Fakten für Geschäftsentscheidungen liefern, auch insbesondere für die Expansion in neue Märkte.

Zitat in einer Spalte

Für uns ist es extrem wichtig, immer ein aktuelles Bild von der Wahrnehmung unserer Marke zu haben. Durch Momentive erhalten unsere Teams genau die Insights, die sie für schnelle, fundierte Entscheidungen benötigen.

Jen Jammalamadaka

Associate Director of Global Brand Marketing,
Allbirds

Aufbau eines agilen Marktforschungsprogramms

Bei seinen ersten Schritten in den Markt für Schuhe nutzte Allbirds eine Marktforschungsagentur für die Ermittlung der Brand Health. Die Zusammenarbeit mit dieser Agentur war jedoch von viel Hin und Her geprägt und entpuppte sich damit als teuer, langsam und arbeitsintensiv. Darüber hinaus wurden die vierteljährlichen Brand-Tracking-Berichte der Agentur dem Bedarf von Allbirds nicht gerecht: Die Teams hatten einfach nicht genug Zeit, auf die Ergebnisse zu reagieren oder die Parameter der Umfrage zu bewerten.

„Auch wenn wir nur kleine Änderungen am Fragebogen benötigten oder weitere Analysen, waren wir immer auf die Agentur angewiesen, die dies für uns erledigen musste“, erläutert Gaur. „Außerdem gab es keinen Kontext, aus dem wir entnehmen konnten, warum sich die Daten im Bericht in die eine oder andere Richtung bewegten.“

Gaur begann daraufhin, mit Momentive ein eigenes Brand-Tracking-Programm zu starten, zu einem Bruchteil der Kosten und in seinem eigenem Tempo und gemäß seinen eigenen Vorgaben. Dieser agile Marktforschungsrahmen gibt ihm die volle Kontrolle über das Umfragedesign von Allbirds und die gewonnenen Daten. So kann Gaur auf einfache Weise Zeit sparen, Trends im Kontext sehen und Chancen für das Unternehmen ergreifen.

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Momentive hat die für die Marktforschung benötigte Zeit erheblich reduziert. Wenn ich eine Erhebung in Frankreich durchführen möchte, kann ich den Fragebogen innerhalb von 48 Stunden erstellen und an die Teilnehmenden senden. Das würde bei einer Agentur Wochen dauern.

Dinesh Gaur

Head of Analytics
Allbirds

Wachstum durch kontinuierlichen Datenfluss

Gaur nutzte Momentive für die Einrichtung eines kontinuierlichen Brand Trackers: Im Laufe eines Jahres wurden mehr als 14.000 Beantwortungen erfasst Dadurch kann Gaur die Brand Health von Allbirds in seinen wichtigsten Märkten nachverfolgen. Das Warten auf den Quartalsbericht der Agentur gehört ebenso der Vergangenheit an wie die zeitaufwendige Analyse dutzender externer PowerPoint-Präsentationen. Gaur ist jetzt immer auf dem neusten Informationsstand und kann damit Allbirds zu schnellem und fundiertem Handeln leiten.

Das Brand Tracking von Momentive ermöglicht Allbirds auf dem konkurrenzstarken Sneakermarkt nicht nur schnell und geschickt zu agieren, sondern auch seine Wachstumsstrategien zu optimieren. Schon Monate vor dem Eintritt in neue Märkte führt Gaur Benchmarking-Studien durch und eruiert, wie es um die Markenbekanntheit in diesen neuen Regionen bestellt ist. Er evaluiert, wie die verschiedenen Verbrauchersegmente die Marke Allbirds wahrnehmen und welchen Preis sie für Produkte wie die von Allbirds zu zahlen bereit sind.

Diese Daten verdeutlichen die Korrelation zwischen der Markenbekanntheit von Allbirds und seinen Umsätzen. Außerdem zeigen sie auf, mit welchen Schritten das Unternehmen seinen Erfolgsweg weiterverfolgen kann. Für Gaur ist es von essentieller Bedeutung, unbegrenzten Zugriff auf die Daten und Ergebnisse sowie die Möglichkeit zu haben, selbst Marktforschungsstudien aufzulegen. „Wir haben immer neue Ideen und Hypothesen, die wir testen möchten. Und da ist entscheidend, mit welcher Geschwindigkeit wir dies umsetzen können“, so Gaur. „Wir wollen eine starke Marke aufbauen, mit der wir einen treuen und gewinnbringenden Kundenstamm begründen und ausbauen können.“

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