Lösungen

Erfahren Sie, wie die Golden State Warriors mit den Lösungen von Momentive Marktchancen erkennen, ihre Zielgruppen besser erreichen und datengestützte Strategien aufstellen.

Abigail Matsumoto

10. Dezember 2021 | in 7 Minuten gelesen

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Die Warriors wissen eins ganz genau: Für Champions stehen Innovationen und das Streben, immer sein Bestes zu geben, ganz oben auf der Liste. Dies gilt nicht nur für ihre Performance auf dem Feld in der NBA, sondern auch für ihre Stellung als gefeiertes Franchise- und Life-Entertainment-Unternehmen. Die Warriors investieren unternehmensweit, um zu verstehen was ihre Fans begeistert. Denn durch diese Insights können sie ihre Marke festigen und das Geschäft voranbringen. 

Das Erkennen von Marktchancen ist dabei wesentlich, denn dadurch können die Warriors ihre Zielgruppen besser erreichen, innovative Fanerlebnisse testen und, unter Einsatz ihrer datengestützten Strategien, auch so große Herausforderungen wie die Corona-Pandemie meistern. Die Lösungen von Momentive bieten genau das. Im Ergebnis wird das Unternehmen, das immer auf der Suche nach neuen Wegen der Kundengewinnung ist, agiler und stärker.  

„Wir haben intensiv nicht nur darüber nachgedacht, welche Antworten wohl kommen könnten, sondern auch welche Fragen wir in diesem Markt stellen sollten“, so John Beaven, Vice President, der für Ticketverkauf und Services verantwortlich zeichnet. „Die Gefahr der Stagnation ist groß, wenn man einfach nur weiter die Dinge macht, die man schon immer gemacht hat. Meiner Meinung nach erwarten unsere Fans jedoch, dass wir ihnen zuhören und uns weiterentwickeln.“

Die Warriors möchten sich nicht nur mit den leidenschaftlichen „Dub Nation“-Fans verbinden, die im Chase Center die Spiele verfolgen, ein Stadium mit 18.000 Sitzplätzen, das die Warriors besitzen und betreiben. Sie möchten auch Feedback von den Menschen, die das Spiel nicht vor Ort verfolgen, also von Gelegenheitsfans und der Bay Area insgesamt. Mit Momentive können die Warriors genau das tun und dabei ihre Reichweite auf dem Markt erheblich steigern.  

Jedes Jahr führen die Warriors eine Umfragen zur Markengesundheit durch: Sie möchten verstehen, wie ihr Team wahrgenommen wird, und möchten neben anderem die Leistungsstärke ihres Brands messen. Durch dieses Brand Tracking kann die Organisation ermitteln, wie sie die Fan-Erfahrung kontinuierlich optimieren und auch Menschen außerhalb des Kernkundenstamms erreichen kann. 

„Wir treffen in der Regel keine grundlegenden Entscheidungen ohne Kenntnis der Daten, die dahinter stehen, und ihrer Auswirkung auf das Fan-Erlebnis“, betont Beaven. „Das gibt uns sehr viel Sicherheit bei den Entscheidungen, denn wir wissen, dass sie auf aggregierten Daten beruhen, die unsere gesteckten Ziele unterstützen.“

Diese Sicherheit führt zu schnelleren und fundierteren Entscheidungen, denn sie basieren auf dem Feedback von den Menschen, die für die Warriors am wichtigsten sind. Durch Marktforschung zur „In-Game-Experience“ stellten die Warriors fest, dass die Besucher sich eine größere Vielfalt bei den Darbietungen zur Halbzeit wünschten. Also stellte die Organisation Tanzteams aus unterschiedlichen Gruppen auf, Senioren, Junioren und gemischte, die bei den Spielen auftreten. Die Darbietungen genießen hohe Beliebtheit und stehen im Einklang mit der Selbstverpflichtung der Warriors zu Vielfalt, Gleichheit und Inklusion. 

Da die Warriors regelmäßig Marktforschungs- und Stimmungsumfragen durchführen, können sie im gesamten Jahr wichtige Entscheidungen bewerten. Ein Beispiel verdeutlicht dies: Die Warriors wollten die Meinung der Bay Area zu den Trikots „Oakland Forever“ ermitteln, die das Team in der NBA-Saison 2020/21 trug. Der Senior Manager of Business Strategy and Analytics, Charles Gao, wandte sich diesbezüglich an Momentive.

„Wir konnten jetzt die Wirkung der Trikots verstehen, nicht nur in der Fangemeinde der Warriors, sondern auch in der erweiterten Oakland-Community und der Bay Area“, führt Gao aus. „Es war unglaublich zu sehen, wie weit diese Botschaft außerhalb des Chase Centers trug.“

Bei den Überlegungen der Organisation zur Fangewinnung macht genau dieses umfassende Feedback den Unterschied. „Wir wissen, dass die Warriors-Fans, also die Menschen in unserer Datenbank, uns sehr schätzen. Darum kaufen sie auch ein Ticket“, so Gao. „Aber uns interessieren auch die Gelegenheitsfans. Wir wollten wissen, wie sie die Warriors wahrnehmen, was sie von unseren Marketingbemühungen und Branding-Maßnahmen halten und wie sie das Team beurteilen. Und Momentive bietet uns hier die Plattform, auf der wir diese Fragen stellen können.“

Die Marke Golden State Warriors erstreckt sich weit über ihr Kerngebiet Basketball hinaus. Neben den Spielen sind die Warriors Gastgeber von hunderten von Veranstaltungen pro Jahr, von Rockkonzerten im Chase Center bis zu Online-eSport-Events.

„Wir machen ziemlich viel, was andere Teams nicht machen“, schmunzelt Gao. „Und damit wir auf diesen neuen Gebieten Erfolg haben, müssen wir die Erwartungen des Markts und die Erwartungen und Wünsche der Community, die unsere Zielgruppe für den Verkauf ist, kennen.“

Die Warriors setzen Marktforschung ein, um unvergleichliche Life-Erlebnisse und digitale Erfahrungen für ihre Partner wie die eSport-Liga der Golden Guardians zu bieten. Durch Momentive sehen sie die Vorlieben dieser Fans, die sich von den klassischen Ticketkäufern unterscheiden können. Gao führt als Beispiel an, dass der Shop der Golden Guardians aufgrund des Feedbacks von Gamern die Trikots durch Hoodies ersetzt hat.

Außerdem nutzen die Warriors Momentive, um neue Wege für digitale Erlebnisse zu entdecken, wie beispielsweise der Launch eines interaktiven Second-Screen-Erlebnisses in der App der Warriors. 

„Der digitale Raum bietet so viele Möglichkeiten“, erklärt Beaven. „Wir möchten wirklich wissen, was für unsere Fans wichtig ist und wie wir ihre Digital Experience so optimieren können, dass sie der physischen Erfahrung in nichts hinterhersteht.“

Marktforschung unterstützt die Warriors bei der Entwicklung ihrer strategischen Ziele für ihre gesamten Unternehmungen, unabhängig davon, ob sie etwas schon unzählige Male gemacht haben oder ob sie gerade Neuland betreten. Die Organisation war das erste Profisportteam, das Non-Fungible Token (NFT-Token) einsetzte. Darüber hinaus nutzen die Warriors Momentive, um nach weiteren Innovationschancen zu suchen.  

„Es geht hier nicht allein um die Fanerfahrung, auch wenn diese sicher der Kern all unseres Tuns ist, sondern auch um ein Verständnis des Markts. Wir wollen wissen, wo und wie wir hineinpassen und wie wir Trends fördern und letztlich mehr Umsatz generieren können“, so Beaven. „Unsere Fans haben zahlreiche Alternativen sowohl hinsichtlich des Gelds, das sie einsetzen können, als auch in Bezug auf ihre Aufmerksamkeit. Und wenn wir nicht kontinuierlich bewerten, wo und wie wir am besten ankommen, werden wir schnell verlieren.“

Die Warriors setzen Marktforschung für die Entwicklung langfristiger Geschäftsstrategien ein. Sie hilft ihnen aber auch, in Notlagen wie der Corona-Krise schnell reagieren zu können.

Als 2020 die Corona-Krise die Bay Area erreichte, mussten die Warriors plötzlich ohne Drehbuch weitermachen. Es gab nichts, worauf die Warriors als Live-Entertainment-Unternehmen im Hinblick auf den Umgang mit der Pandemie zurückgreifen konnten. Daher war es auch sehr unklar, wie und wann die Fans wieder real zu Veranstaltungen kommen würden. Um Antworten auf die drängenden Fragen zu erhalten, führte die Organisation mit Momentive alle zwei Monate Umfragen in der Bay Area durch, um wichtigen Input zu erhalten.

Die Warriors fragten nicht nur, unter welchen Bedingungen die Menschen gerne in das Chase Center zurückkommen würden, sondern auch, wie sicher sie sich insgesamt in Bezug auf die Pandemie fühlten. Indem Sie sich die Sorgen hinsichtlich der Pandemie in einem größeren Marktzusammenhang ansahen, erhielten die Warriors ein besseres Verständnis davon, wie die Menschen eine Wiederaufnahme der Erlebnisse, die vor der Pandemie üblich waren, einschätzten.

Anhand der Ergebnisse aus diesen Umfragen konnten die Warriors die ursprünglich über hundert Vorschläge für Sicherheitsmaßnahmen auf eine kurze Liste von zwölf Maßnahmen konzentrieren, die die Community als unerlässlich einstufte. Im April 2021 begrüßten die Warriors erneut ihre Fans im Chase Center. Umgesetzte Sicherheitsmaßnahmen waren zum Beispiel Ticketmanagement und Konzessionsvergabe in kontaktloser Form, das verpflichtende Tragen von Masken und der Impfnachweis.

Beaven schreibt der Marktforschung zu, dass das Unternehmen in sicherer Weise zu Präsenzveranstaltungen zurückkehren konnte. „Ich glaube nicht, dass wir die Spiele mit den Fans in Präsenz erfolgreich hätten wiederaufleben lassen können, wenn wir unsere Zielgruppe nicht befragt und die gewonnenen Daten nicht genutzt hätten“, vermutet er.

Als die Live-Entertainment-Branche wieder zum Leben erweckt wurde, waren die Warriors ein Paradebeispiel dafür, wie Markterkenntnisse außergewöhnliche Erlebnisse ermöglichen können. Von Live-Events der Zukunft bis hin zum Verfolgen der Fan-Erwartungen haben die Warriors einen strategischen Weg gezeichnet, der die verfügbaren Möglichkeiten optimal nutzt.